Originalité, divertissement, excentricité… voilà quelques clés pour se différencier dans un univers concurrentiel. Dans cette période de récession et face à la concurrence d’internet, les consommateurs ont besoin d’être surpris et de rêver. Les marques peuvent séduire grâce à un concept fort et à un merchandising original. Emprunter des codes culturels à d’autres univers pour jouer la carte du fun : trois enseignes européennes cartonnent aujourd’hui en faisant de la consommation une expérience joyeuse.

- Lush, la cosmétique plaisir

Aujourd’hui Lush, ce sont 1000 boutiques présentes dans 50 pays, 470 millions d’euros de chiffre d’affaires et une progression de 12% du bénéfice entre l’année 2011 et 2012.

La marque anglaise doit son succès à un mode de communication décalé et innovant qui joue avec les codes de l’alimentaire.

Des boutiques joyeuses et colorées, qui sentent bon les produits naturels. Un merchandising qui rappelle en tous points les étals d’un marché : savons à la découpe vendus au poids, boules effervescentes en forme de fruits, petites étiquettes ardoise écrites à la main, et des noms de produits gourmands comme  « cupcake » ou « cereale killer ».

Une cosmétique appétissante pour un consommateur qui aime se faire plaisir !

- JenniPie, les dessous gourmands

La marque italienne JenniPie s’inspire du monde des desserts pour proposer un nouveau merchandising de lingerie. Cornets de glaces, cupcakes et autres douceurs, ici c’est un chariot de glaces qui présente la dernière collection. Ludique et gourmande, la marque sait faire fondre ses clientes !

- Happy Pills, les vertus curatives des bonbons

La marque espagnole Happy Pills, créée par trois designers en 2007, présente un nouveau concept fun et décalé où les bonbons sont des remèdes.

Le magasin reprend les codes de la pharmacie de quartier et propose une expérience d’achat inédite : trousse d’urgence, gants jetables pour choisir les bonbons, logo « croix rose », sous les boîtes transparentes, une explosion de couleurs acidulées. Chaque produit est vendu avec sa notice d’utilisation. Le consommateur peut ainsi se soigner contre « l’intoxication amoureuse », « la déprime du lundi matin », « les dimanches sans football » ou même « les gueules de bois ».

Un positionnement original et transgressif, qui a déjà séduit une large clientèle.

Source: magazine L'Entreprise Juin 2013 - Numéro 323