Ouvrir un restaurant Italien, rien de plus banal, il y en a des milliers. Alors comment tirer son épingle du jeu ?
C’est en créant une véritable marque, avec une personnalité unique, que Fuxia, une jeune chaîne de restaurants créée en 2000, a réussi à se différencier.
Des restaurants beaux et chaleureux, un aménagement de l’espace judicieux, des meubles modernes (exit la nappe rouge et la fleur en plastique), une ambiance décontractée, des prix abordables, une carte bien garnie et savoureuse et toujours le meilleur emplacement en centre ville, voilà la combinaison gagnante.
Avec 21,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 et 11 restaurants en propre à Paris et en région, cette success story montre que le design et l’image sont à soigner autant que l’assiette.
Cépage, millésime, notes, profil… De nombreux paramètres entrent en jeu pour juger de la qualité d’un vin. Pourtant, dans la majorité des cas, ce ne sont pas ces critères qui vont être les plus déterminants dans l’achat de vin.
Un viticulteur de Provence a fait le test sur ses propres produits. Il a fait goûter à l’aveugle son vin et quelques uns de ses concurrents et il en est presque à chaque fois ressorti comme le meilleur. En revanche, lorsqu’il a simulé un rayon de boutique, ses concurrents étaient systéma-tiquement choisis avant lui.
Un test simple qui prouve que l’apparence du produit, son étiquette, ne doivent jamais être négligés. Il ne s’agit pas de mettre des couleurs criardes pour attirer l’œil du consommateur peu averti, mais de refléter visuellement la personnalité du vin. Le consommateur, selon qu’il recherche de la sophistication, de la fraicheur ou de la force, ne va pas être sensible aux mêmes codes, il faut donc s’assurer que les bons signaux sont donnés sur la bouteille afin de capter la clientèle visée.
La Chambre aux Confitures c’est le temple de la gourmandise : une épicerie fine dédiée uniquement à la confiture, avec plus de 100 parfums, du très classique Fraise ou Abricot, au plus insolite Ananas/Coco/Citron Vert. Cette jeune marque créée en 2011 compte déjà 4 points de vente et un e-shop.
Ancienne responsable marketing chez L’Oréal et Estée Lauder, Lise Bienaimé s’est lancée dans l’entrepreneuriat avec l’idée de faire de la confiture un produit haut de gamme, gastronomique, “qui devient un cadeau que l’on peut apporter à un dîner au même titre qu’une bouteille de vin ou qu’un bouquet de fleurs”. Pari gagné grâce à un positionnement original et à une marque très travaillée :
- Un packaging qualitatif : des bocaux transparents, une étiquette discrète avec des graphismes féminins et subtils, qui laisse voir la couleur et la texture des confitures
- Des boutiques chaleureuses et accueillantes : un univers de bois clair et des murs recouverts de pots de confitures, c’est chic et gourmand
- Une histoire forte : celle de son grand-père, épicier de la rue Saint-Honoré, qui lui a transmis le goût des confitures maison
- Une promesse : des confitures gourmandes de qualité, et ce qu’il faut de sucre pour laisser toute la place aux arômes des fruits
- Un blog : rempli de recettes alléchantes pour faire vivre la marque
La Chambre aux Confitures a déjà tapé dans l’œil des investisseurs et des clients : 15 000 pots sont écoulés chaque mois !
Le marché des mocassins était déjà bien remplis : Fairmount, Tod’s, Manfield… mais Antoine Bolze et Alexis Maugey n’y trouvaient pas leur compte. Pour ces deux jeunes parisiens les mocassins étaient trop classiques, trop chers et un peu trop ternes. Ils ont donc décidé en 2010 de créer une marque qui leur ressemblerait plus : Bobbies, des mocassins à picots revisités et colorés.
Ils se sont alors positionnés sur un marché inexploité : les jeunes qui, comme eux, aiment s’habiller, avec un style classique mais avec une touche d’originalité. Ainsi l’indémodable mocassin se pare de couleurs vert pomme, bleu, orange… Le prix choisis reste, pour la plupart des modèles, autour de 100 euros ce qui s’accorde avec leur cible. L’esprit dandy, décontracté, fun et estival (n’oublions pas que le mocassin est essentiellement une chaussure d’été) est traduit par le logo : un pélican au nom sympathique de Jean Bobby. Animal vivant dans les tropiques, il apporte un côté décalé mais aussi élégant à la marque. 4 chansons ont été écrites à sa gloire, à travers lesquelles on découvre sa vie de parisien. Le nom des produits reste complètement dans l’esprit « le bedonnant » « le charmeur » « l’amoureuse » « l’insouciante » … et les mocassins sont « happy ».
Au-delà du produit, original et fun, les créateurs de Bobbies ont su créer un véritable univers de marque, qui se décline de l’identité visuelle au nom des produits, en passant par les photos et l’histoire de Jean Bobby, relayée sur les réseaux sociaux. Cet univers cohérent et porteur a su séduire leur cible, parfaitement identifiée, et créer l’engouement autour des chaussures, à Paris et ailleurs. En juin Jean Bobby s’envole à Londres pour l’ouverture d’un pop-up store. Nul doute qu’il saura séduire les dandies british !
Tellement plus qu’une pomme! C’est le slogan de la pomme Pink Lady depuis son introduction sur le marché européen dans les années 1990. D’un point de vue marketing on s’est demandé en quoi cette pomme était « plus » que les autres.
1.La qualité du produit
Une pomme du label Pink Lady ça n’est pas n’importe quelle pomme ! De variété Cripps Pink, elle doit satisfaire des critères de taille, couleur et goût pour pouvoir posséder le fameux label. En moyenne sur un verger Cripps Pink seulement 65% des pommes deviennent des Pink Lady. La marque tient à ce que son produit rentre dans un standard esthétique et gustatif pour que le consommateur puisse la reconnaître et qu’elle lui plaise
2. Un univers différent
Pink Lady c’est une des rares marques déposées de pommes et, en tant que marque, elle s’est créée un univers bien à elle. La couleur rosée de la pomme et le cœur comme logo ont fait d’elle la pomme de l’amour. Ainsi on lui associe le monde de la séduction, du glamour et de la féminité, un monde tout rose qui contraste avec celui du bien-être et de la santé généralement utilisé pour les pommes.
Cet univers se décline partout, aussi bien avec le packaging, ils ont réussi à imposer aux distributeurs leurs cageots roses, les étiquettes sont roses… que sur le site (rose lui aussi) où on peut retrouver des recettes de cuisines, des idées de cadeaux et un blog qui retrace l’actualité des « amoureux du rose ». Cette explosion de rose c’est la signature Pink Lady.
3.Une communication appuyée
La communication est essentielle au développement de Pink Lady. Pour le moment c’est la seule marque de pommes qui utilise les médias et en particulier la télévision avec ses propres publicités et en sponsorisant des émissions telles que « qui sera le prochain grand pâtissier » en France ou « Desperate Housewives » en Belgique. Ses plans de communications sont différents selon les pays. Elle y dépense 4% de son budget total. Cette communication lui permet d’atteindre sa cible principale, les femmes de 25 à 55 ans, et d’être présente dans l’esprit de nombreux consommateurs.
Ainsi Pink Lady est plus qu’une simple pomme car cette pomme « haut de gamme » introduit le consommateur à un univers. Elle utilise la stratégie marketing pour se différencier de ses concurrentes et gagner ainsi des parts de marchés. En effet malgré un prix supérieur, les ventes mondiales de Pink Lady augmentent au fil des années, + 35% pour 2013.
Flayr est le site de discovery shopping made in France. C'est du lèche vitrine 2.0 : de nouveaux créateurs, les dernières tendances et des milliers d'articles qui font craquer !
Olivier Cotinat, Nicolas Baudran et Jérôme Pellegrin n'en sont pas à leurs débuts. Ils ont commencé dès 2010 avec une version beta, Bazando, et pendant 3 ans ils n'ont eu de cesse de faire évoluer leur site en fonction des retours des utilisateurs. Cette méthode de design thinking place l'utilisateur au cœur de l'innovation pour trouver le juste équilibre entre désirabilité, viabilité et faisabilité du projet. Résultat avec Flayr, ils ont réussi à tirer parti de 3 grandes tendances du e-commerce :
1 – La personnalisation
Flayr, c'est votre personal shopper virtuel ! Vous remplissez votre profil, vous indiquez vos marques préférées et un algorithme se charge d'analyser votre navigation afin de vous proposer une sélection de produits parmi les 100 millions de références présentes sur le site.
2 – L'agrégation
Plus besoin de faire tous les sites possibles pour trouver le bon plan ou la dernière tendance. Tout est regroupé au même endroit : une partie découverte pour les nouveaux créateurs et les dernières tendances et une partie deals pour toutes les promotions sur internet. Plus de 8 000 marques sont déjà partenaires dont Monshowroom, Sandro, Fnac.com ou Maison du Monde et le site recense plus de 20 000 deals par jour.
3 – La création d'une communauté
Flayr est parti du constat que plus de 25 % des acheteurs en ligne utilisent les réseaux sociaux pour s'inspirer ou partager leurs achats. Donc comme sur Pinterest, vous pouvez sélectionner des coups de cœurs visibles par vos followers, et vos amis peuvent vous recommander des produits. Le réseau compte déjà plus de 800 000 membres actifs en Europe et aux Etats-Unis.
Une stratégie marketing et design déjà couronnée de succès avec une levée de fonds de 5 millions d'euros finalisée en 2013 et une application mobile disponible sur Iphone et sur Android. Nous leur souhaitons de continuer sur cette belle lancée !
Donner un coup de jeune à une activité tombée dans les oubliettes de la mode ? Voilà le défi qu’Amélie et Charline, deux jeunes créatrices, ont décidé de relever, en s’attaquant à la mercerie.
Et c’est ainsi que Milh a « ouvert ses portes » sur Internet, au printemps 2013, avec l’ambition d’être la première mercerie à s’adresser à une clientèle jeune et urbaine, qui ne fréquente pas beaucoup les merceries traditionnelles, mais qui constitue un véritable marché grâce à la vogue du « do it yourself ».
« Faites-le vous-même, personnalisez vos vêtements, créez vos accessoires. » Milh n’est pas une simple boutique en ligne, c’est une « mercerie créative » où les internautes peuvent trouver des idées déco, mode et accessoires et des créations originales à réaliser soi-même grâce à des tutoriels.
Millh navigue entre vintage et modernité. Le côté vintage, résolument assumé, se décline dans le nom (Milh signifie « Make it like Huguette ») comme dans l’esthétique épurée du site, façon « art déco », ou dans les motifs des tissus et des laines. Une manière de jouer avec la vision un peu « grand-mère » que les jeunes générations ont souvent de la couture et du tricot.
L’expérience client est au contraire très en phase avec le mode de vie nomade et connecté de la cible visée: facilité de navigation et gain de temps sont les valeurs clefs du site. L’offre est large et variée, mais suffisamment claire pour ne pas s’y perdre.
La mercerie pourrait bien servir d’exemple aux autres commerces que nos grand-mères fréquentaient. Quel sera le prochain à faire l’objet d’un relooking ? Parions sur la quincaillerie ! D’ailleurs, Milh a déjà son petit rayon quincaillerie 😉
Le Café Marly, le George, le Café Français, le Café Ruc, l'Etienne Marcel, le Café Beaubourg … derrière tous ces grands établissements parisiens se cachent Jean-Louis et Gilbert Costes, deux frères aveyronnais. Leur premier restaurant voit le jour en 1984 et constitue la première brique d'un véritable empire. Leur concept : transformer les anciennes brasseries plutôt rustiques en un lieu glamour et branché.
Le succès d'un restaurant se joue, pour les Costes, sur la décoration, l'emplacement et la qualité du service. Chacun de leurs établissements possède un décor unique qui doit correspondre à son emplacement. Par exemple, pour le George, situé sur la terrasse du musée Beaubourg, les architectes se sont inspirés du style avant-gardiste et industriel du musée. Pour que chaque café puisse avoir une identité forte et différente des autres, ils investissent énormément en décoration et s'entourent des meilleurs designers et architectes d'intérieur comme Philippe Starck pour le Café Costes ou India Mahdavi pour le Café Français récemment ouvert place de la Bastille.
En voulant se différencier des brasseries parisiennes classiques, les deux frères ont construit des établissements personnalisés et impressionnants qui attirent une clientèle parisienne et étrangère aisée. Une stratégie marketing et design réussie : le groupe Beaumarly pèse aujourd'hui plus de 70 millions d'euros.
Au-delà des brasseries, les Costes ont su diversifier leurs activités : des hôtels, des compilations de musique, une gamme de plats préparés vendus en grande surface, un parfum d'intérieur et un magazine. Ce luxe à la française s'exporte bien : les Costes ouvrent prochainement une réplique du Café Marly à Abu Dhabi et une réplique du Café Français à Singapour !
Dans la série « portrait d’entrepreneurs », nous vous proposons une rencontre avec François Guérin et Maxime Nollet, fondateurs du concept store See You.
See You c’est un concept store à Versailles, qui regroupe les marques les plus cools du moments ! Véritables dénicheurs de pépites, François et Maxime savent mieux que quiconque ce que nous aimerons porter demain.
« See You c’est la boutique qu’il manquait à Versailles. Dans notre ville il y a beaucoup de franchises, mais nous voulions créer une boutique avec un état d’esprit, une image forte et surtout des marques que l’on ne trouve pas partout » explique François. Alors ils vont à la rencontre des créateurs, notamment au Bread and Butter à Berlin ou au Who’s Next à Paris et ils proposent une sélection pointue avec des marques comme Reiko, Olow, Bellerose ou Homecore.
Maxime et François ont 2 crédos pour développer leur concept store :
1. Sélectionner des marques qui les touchent
« Nous proposons des produits qui ont une histoire à raconter et qui se démarquent. Des produits de qualité, Made in France ou Europe, qui vont plaire à nos clients » explique François. Au-delà d’un T-shirt, le client achète une histoire, une vision, une façon de s’exprimer, bref une marque. Plus la marque aura de choses intéressantes à raconter, plus ce sera facile pour le distributeur de la mettre en valeur et de la vendre.
2. Travailler notre propre image de marque
« Les marques que nous vendons sont reines, nous les mettons en lumière. See You passe au second plan dans la communication. Mais nous travaillons tout de même sur notre image pour véhiculer cet esprit sympathique, jeune, cool et original » raconte Maxime. Les deux entrepreneurs organisent régulièrement des apéros dans la boutique et sont très présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Instagram).
Dans la série « portraits d’entrepreneurs », nous vous proposons une rencontre avec Clément Scellier, co-fondateur de Jimini’s.
Des criquets pour l’apéro, ça vous dit ? C’est la proposition de la jeune marque Jimini’s créée en 2012 par Clément et Bastien Rabastens, qui fabrique et commercialise des criquets et des molitors assaisonnés à la tomate séchée & poivre, au curry fruité ou encore au sésame & cumin.
Ce n’est pas facile de se positionner sur un marché sans produit de référence. « Nous sommes entre les chips et la viande de serpent » plaisante Clément ! C’est pourquoi ils ont adopté une démarche marketing rigoureuse et innovante pour séduire leurs clients :
Ils ont commencé par un positionnement clair : « nous ne voulions pas jouer sur l’aspect nutritionnel ou écologique des insectes, mais plutôt sur le côté fun, découverte, qui fonctionne bien avec un moment convivial comme l’apéro. »
A partir de cette proposition de valeur forte, ils ont décliné leur mix marketing : un univers de marque coloré et tendance, un packaging soigné, une distribution sélective et des prix relativement élevés.
Pour la définition de la cible, l’approche marketing traditionnelle (segmentation par âge, sexe, CSP, etc.) n’était pas pertinente car il n’y a aucun historique culturel sur ces produits. Après une étude de marché sur un panel de consommateurs, ils ont pu segmenter leurs clients potentiels par besoin : s’amuser, découvrir, partager… Cette segmentation est devenue la clé de leur storytelling : la marque est représentée par Jim l’aventurier du goût, Michelle la jolie curieuse et Nicolas le trendsetter.
« Trouver notre positionnement n’a pas été simple : voulait-on être perçu comme un produit fashion ? Gastronomique ? Trash ? Quelle est l’histoire la plus convaincante pour que les clients achètent ? ». Aujourd’hui, la marque Jimini’s a une personnalité forte, qui est remarquée par les consommateurs, mais aussi par les distributeurs et par les journalistes. Résultat, ils maîtrisent leur image et la façon dont sont perçus leurs produits, ils sont référencés dans les boutiques qu’ils visaient (notamment La Grande Epicerie de Paris) et les journalistes gastro et mode se pressent à leurs portes.
« Jimini’s, c’est le premier produit insecte marketé, attirant. L’impact de la marque sur les ventes est évident. Quand marketing & design sont associés autour d’un même concept, tout devient possible… Même de faire croustiller l’apéro des français avec nos insectes 😉 » conclut Clément.
En tout cas, chez Osons le Design on a goûté, plusieurs fois même, et figurez-vous que les criquets et les molitors, c’est pas mal du tout !
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