Archives des agence de branding - Yellow Lab

5 novembre 2024

Briefer une agence de branding : 6 erreurs à éviter !

Par Nicolas de Chalonge, directeur associé, expertise branding Yellow Lab.

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. En branding, création ou refonte de marque, tout débute bien souvent par des mots, entre une marque et sa future agence. Et si le silence après Mozart, c’est toujours Mozart, la qualité du processus de sélection de son agence de branding avant la mission, c’est déjà la mission, et donc la pertinence des éléments délivrés.

Au sein de l'agence de branding Yellow Lab, nous avons mené plus de 150 missions d’identités de marques, et ainsi reçu des centaines de briefs, excitants, curieux, farfelus, géniaux, incomplets ou kafkaïens.

Dans cet article, nous partageons pour vous, créateurs ou créatrices de nouvelles pépites, équipes communications et marketing de marques plus établies, quelques erreurs qui empêchent aux processus de sélection d’agence d’être efficaces.

Ne pas avoir de brief écrit

Premier élément, qui nous semble essentiel pour partager un brief clair à des agences, le fait d’écrire ce dernier, de manière détaillée (plutôt que d’avoir uniquement un brief oral par exemple, ou un email lapidaire).

Avoir un brief écrit vous permettra également de vous aligner clairement en interne sur les attentes du rebranding ou de la création de la marque.

Les éléments clé à faire figurer dans votre brief ? La présentation de la marque, les raisons du rebranding / création de la marque, les publics cibles, vos canaux d’acquisition, les livrables que vous attendez, les échéances / planning souhaité, une estimation budgétaire, les étapes de la compétition et les critères de sélection importants pour vous.

Laisser le périmètre du rebranding à l’appréciation des agences

Parfois, le périmètre du rebranding ou des éléments attendus est laissé à l’appréciation de l’agence et de sa créativité : est-ce qu’il faut refaire ou non le logo, est-ce que le nom de la marque est touchable, les éléments de la proposition de valeur sont-ils boulonnés ou à travailler dans le cadre de la mission…

Autant de questions que nous vous conseillons de trancher en amont du brief, plutôt que de les laisser à l’appréciation d’un potentiel partenaire. Déjà, car ces dernières relèvent souvent d'interrogations stratégiques, que vous ne pouvez déléguer entièrement. Ensuite, plus vous laisserez de flou dans le périmètre de la mission, plus les propositions seront différentes, difficiles à comparer entre elles… rendant plus longue et complexe à prendre votre décision finale.

Ne pas impliquer l’équipe dirigeante dans la définition du brief et la sélection de l'agence de branding

Même s’il est piloté par la direction de la communication ou du marketing, un sujet de création ou de refonte de marque est toujours un sujet sensible… et finit inévitablement entre les mains des fondateurs et fondatrices ou de la direction générale.

Assurez-vous tout d’abord que la direction générale partage bien les objectifs et le périmètre du rebranding (d’où l’intérêt d’avoir un document écrit sur lequel s’aligner). Ensuite, nous vous conseillons de faire en sorte que les dirigeantes et dirigeants participent au processus de sélection, pour vous assurer de leur adhésion quant au partenaire retenu.

Ne pas prévoir d’oral de présentation des propositions des agences de branding

Trouver le bon partenaire pour son branding, c’est à la fois une question de structure mais également de fit avec l’équipe qui vous accompagnera. Au-delà d’une proposition écrite, avoir un oral de restitution vous permettra de vous assurer de cette adéquation avec celles et ceux qui vont devenir un partenaire stratégique pendant quelques semaines.

Ne pas détailler les déclinaisons attendues dans le cadre du branding

Souvent, les demandes de branding ou de rebranding comportent deux étapes : un travail sur la définition stratégique de l’identité, puis un ensemble de déclinaisons et supports associés (cartes de visites, design de sites web, supports pour salons, présentations, vidéos…). Ces déclinaisons jouent un rôle important dans le cadrage temporel et budgétaire des missions, et derrière un même nom, vous et votre agence peuvent mettre des réalités très différentes (votre présentation d'entreprise comporte-t-elle 5, 20, 50 ou 100 slides ? Faut-il traiter uniquement l’aspect visuel ou également le rédactionnel…).

Essayez de spécifier les volumes et quantité de manière précise, demandez aux agences de détailler leur budget, pour éviter ensuite des discussions laborieuses entre vous et votre partenaire.

Ne pas partager de fourchette budgétaire aux agences de branding

Enfin, nous vous conseillons de partager une estimation budgétaire du projet, même sous forme de fourchette, dans votre brief écrit. Cela vous permettra de comparer plus facilement les propositions, d’écourter sensiblement les phases de négociation, d’écarter rapidement les agences mal calibrées pour votre besoin.

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Tags: agence de branding, branding, brief

19 septembre 2024

Affaire Pernod Ricard, PSG, Marseille : 3 leçons pour une agence de branding

“Face à la vive émotion suscitée, Pernod Ricard annonce ce jour renoncer à son partenariat global qui devait le lier au Paris Saint Germain pour promouvoir ses marques de whisky et de champagne à l’international.”

L’abandon du contrat de sponsoring du PSG par Pernod-Ricard quelques jours après son annonce fera certainement figure de cas d’école, enseigné à des générations et des générations d'étudiantes et d’étudiants en marketing, branding et relations médias.

En quelques jours, la fronde des supporters marseillais, du maire de la ville, des médias, bientôt relayée par quelques membres de la famille éponyme a réussi à faire plier l’un des leaders mondiaux de la vente de spiritueux.

Pourtant, pour le groupe, ce partenariat semblait un choix stratégique pertinent… dont les contours avaient anticipé la sensibilité du sujet. Le sponsoring concernait uniquement l’international, les marques marseillaises du groupe (Ricard, 51) n’étaient pas concernées, l’identité française des deux marques tissait un lien intéressant à travailler.

Alors, quelles leçons tirer de cette séquence pour un annonceur ou une agence de branding ? Quelles précautions auraient pu être prises pour éviter l’annulation d’un partenariat prometteur pour le groupe ?

Par Nicolas de Chalonge, Directeur associé, Yellow Lab.

Bien identifier la marque qui doit porter une nouvelle sensible

Pernod Ricard est un groupe d’alcools et de spiritueux, l’un des leaders mondiaux, qui se caractérise notamment par la multitude des marques de son portefeuille. Mumm, Ricard, 51, Chivas, Perrier-Jouët… Des dizaines de marques, aux identités, positionnements, territoires différenciés. Pernod Ricard, de son côté, n'est pas une marque produit, mais la marque corporate du groupe, utilisée pour la communication financière et investisseurs.

Cette architecture de marques riche aurait peut-être pu permettre d’identifier une autre marque que Pernod Ricard pour annoncer le partenariat. Si le caractère global indiquait naturellement la marque groupe comme émettrice, la sensibilité du sujet aurait pu amener à communiquer via une ou un collectif de marques produits. Un communiqué de presse tel que Mumm, Martel et Chivas s’associent au PSG à l'international aurait suscité beaucoup moins de réaction que l’association entre les mots Ricard et PSG. De même, privilégier un territoire international de communication (par exemple, en publiant la news uniquement en anglais) aurait pu contribuer à minimiser le risque de crise de communication.

Faire preuve de délicatesse dans le maniement d’objets symboliques

Les réactions ont été d’autant plus vives et épidermiques que l’une des communications associait de manière particulièrement explicite le nom Pernod Ricard floqué sur un maillot du PSG, prise au Parc des Princes. Sur Instagram, un canal résolument grand public.

Ce que semblait signifier cette photo, c’était que Ricard allait figurer comme sponsor maillot du PSG, ce qui n’était absolument pas le périmètre du partenariat signé, mais laissait fantasmer au supporter marseillais une chimère cauchemardesque : la familière bouteille de Ricard (la bouteille de Ricard de 1L est en France le produit unitaire générant le plus de chiffre d’affaires) affichée sur l’emblème même de l’ennemi capital. Pour le Groupe il s’agissait d’un partenariat prometteur. Dans les yeux d’un supporteur marseillais, un changement de casaque, une trahison, une prise de guerre.

Rester au niveau corporate des symboles, plutôt que de descendre à un niveau grand public en mobilisant le stade et le maillot, aurait probablement ainsi limité les risques de crise.

Bien identifier les différentes dimensions d’une même marque

Enfin, cette crise révèle que Ricard, c’est un mot mais en réalité trois marques : la marque groupe, la marque produit, et enfin une marque familiale.

Si l’on comprends que la marque groupe Pernod Ricard peut tranquillement s’associer avec le Paris-Saint Germain, sans que cela soit orthogonal à son identité (celle d’un grand groupe, français et prestigieux aux ambitions mondiales), il n’en est pas de même pour la marque produit et la marque famille.

Pour le produit, populaire et s’affichant fièrement comme Born in Marseille, comme pour la famille dont la mythologie s’inscrit au cœur de la cité phocéenne, un partenariat avec le PSG, parisien et richissime, est un renversement complet des valeurs. Et face à la fronde de la marque produit, et pire de la marque familiale, le Ricard corporate n’avait d’autre choix que de céder.

Cette séquence nous raconte ainsi deux choses. D’une part, la force de la marque Ricard, érigée au rang de mythologie nationale, d’objet symbole d’une culture populaire et provinciale. Et en miroir la force de la marque Marseille, ville, identité, club de football, capable de remporter en quelques jours une bataille de réputation devenue identitaire.

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Tags: agence de branding, branding, marseille, om, pernod, ricard

22 août 2024

Comment se déroule une mission avec une agence de branding ?

Créer une nouvelle marque, lancer un produit, renouveler une marque vieillissante… Vous êtes peut-être en train d’envisager de faire appel à une agence de branding pour vous accompagner dans ce projet sensible. Mais à quoi ressemble une mission de branding, au juste ? Au sein de l’agence de branding Yellow Lab, nous avons mené plus de 150 missions d’identités pour des clients, marques et marchés variés. Nous vous partageons dans cet article les grandes étapes d’une mission de branding ou de rebranding.

Par Nicolas de Chalonge, directeur associé, Yellow Lab, agence de branding.

Une mission de branding réussie… commence avant son lancement

La marque est probablement l’un des actifs les plus importants de votre entreprise ou de votre organisation. Créer une marque ou mener une opération de rebranding est ainsi un moment sensible qui requiert de l’attention.

En amont de la mission, bien sélectionner l’agence de branding qui vous accompagnera est donc une étape cruciale. Quelques bonnes pratiques, tirées de notre expérience. Partagez un brief écrit, qui vous obligera à clarifier les objectifs et à vous assurer de leur bonne compréhension par les agences qui répondront à votre demande. Engagez la direction générale ou les fondateurs de la société dans le projet de rebranding et le processus de sélection de l’agence. Au-delà des références, de la méthodologie ou du budget, vous devez avoir un “fit” avec l’agence qui vous accompagnera. Enfin, délimitez clairement le périmètre du projet (refonte du logo ou non, toucher au nom ou pas, liste précise des déclinaisons à livrer), pour avoir des propositions commerciales homogènes et comparables.

Une première phase de recueil, d’audit et de benchmark

Une fois le partenaire idéal identifié, une mission de création de marque ou de rebranding commence assez classiquement par une phase d’écoute et d’analyse.

Chez Yellow Lab, nous nous appuyons tout d’abord sur un travail d’interviews approfondi des dépositaires de la vision de l’entreprise ou de l’organisation (direction générale, direction marketing et communication, équipes), pour comprendre l’organisation, sa stratégie, son business model et sa culture. Ces interviews internes peuvent être complétées par des recueils externes, auprès de clientes et clients, partenaires, investisseurs, fournisseurs. Une ou plusieurs visites d’immersion sur site sont généralement effectuées.

Ce travail de recueil de la parole est complété par une analyse concurrentielle (benchmak), ainsi que par l’analyse du patrimoine communicationnel de la marque ou de l’entreprise. Ce temps initial est également un temps de cadrage, pour bien valider ensemble les objectifs du projet, le planning, les instances de validation, les critères techniques de la marque à créer (dimension internationale, noms de domaines disponibles, pays…).

Restitutions et tests des pistes de branding

Une fois cette phase de cadrage, recueil, benchmark et analyse effectuée, votre agence de branding entamera un travail créatif, restitué lors de réunions ad hoc. De notre côté, nous organisons la mission en sprints de deux semaines, avec une restitution tous les 10 jours, pour présenter de nouveaux éléments. Nous avons la conviction qu’une bonne marque commence par une bonne histoire : les premières sessions sont ainsi consacrées au storytelling et à la proposition de valeur, afin de bien positionner les attributs de marque, dont découleront ensuite le nom et l’identité visuelle. Ici, différentes pistes sont présentées, et le chemin de réflexion restitué.

Deux conseils pour des restitutions efficaces. Premièrement, mettre en place un comité de pilotage décisionnaire, comprenant toujours les mêmes participants, réunis de manière synchrone, pour éviter les retours en cascades ou contradictoire, impossibles à traiter. Deuxièmement, argumenter et étoffer ses feedbacks. Plutôt qu’un j’adore ou un j’aime pas, difficiles à exploiter pour une agence, essayez de connecter vos retours aux objectifs de la marque, de donner des exemples ou des comparaisons, de verbaliser les évocations ou sentiments ressentis.

Enfin, il est peut être difficile pour un comité de pilotage, qui n'est pas la cible finale de la marque, de rendre des arbitrages. L’organisation de sessions de test des pistes ou de focus groups permettent souvent de nourrir la réflexion et d’éclairer les décisions.

Livraisons et déclinaisons des éléments produits par l'agence de branding

Une fois les grands éléments de messages et d’identité visuelles arbitrés, vient le temps de mettre en forme les livrables définitifs, qui peuvent prendre des noms différents, en fonction des agences de branding et des périmètres de mission : plateforme de marque, brandbook, plateforme de messages, charte graphique, design system…

Globalement, vous allez recevoir à ce moment deux types de supports. Des documents de cadrage (côté Yellow Lab nous appelons cela le brandbook et la plateforme de messages), qui partagent les grandes orientations de la marque et comment en utiliser les différents attributs, les bonnes pratiques et les éléments interdits…. C’est le livre de cuisine.

D’un autre côté, dans une mission de branding, des déclinaisons, ou collatéraux sont souvent intégrées au périmètre de mission, par exemple un modèle de présentation, des cartes de visites, des maquettes de site web… Il s’agit ici d’un asset graphique et / ou rédactionnel directement réalisé par l’agence et livré complet. Pour reprendre la comparaison avec la cuisine, c’est un plat préparé, prêt à être dégusté.

Déploiement de la nouvelle marque

Créer une marque, mener une mission de rebranding c’est bien… lancer sa nouvelle marque c’est encore mieux ! Une mission de branding comprend ainsi souvent un volet d’activations, c'est-à-dire les opérations et supports nécessaires au dévoilement de la marque. Ici, les livrables peuvent prendre des formes différentes, allant d’un volet conseil (plan de communication) à des déclinaisons variées (vidéo, supports réseaux sociaux, événement de lancement, communication interne aux équipes, site web…).

Dans tous les cas, organiser une passation claire entre l’agence de branding et vos équipes chargées de déployer la marque au quotidien est un élément clé pour un lancement rapide et impactant.

Et combien de temps prend une mission par une agence de branding ?

Difficile à dire, tant les périmètres, les parties prenantes à aligner, les tests à effectuer et les livrables à décliner varient d’une mission à l’autre. Néanmoins, un rebranding prend toujours du temps, souvent un petit peu plus que prévu, car au temps de production s’ajoute souvent le temps de digestion, d’hésitations et de décision côté client. En règle générale, pour vous donner un ordre de grandeur, une mission de création de marque ou de rebranding prend entre 4 et 8 sprints de deux semaines au sein de Yellow Lab.

Envie de discuter de votre marque et de votre projet de branding ? Contactez-nous par ici !

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Tags: agence de branding, branding