Par Nicolas de Chalonge, directeur associé, expertise branding Yellow Lab. 

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. En branding, création ou refonte de marque, tout débute bien souvent par des mots, entre une marque et sa future agence. Et si le silence après Mozart, c’est toujours Mozart, la qualité du processus de sélection de son agence de branding avant la mission, c’est déjà la mission, et donc la pertinence des éléments délivrés. 

Au sein de l'agence de branding Yellow Lab, nous avons mené plus de 150 missions d’identités de marques, et ainsi reçu des centaines de briefs, excitants, curieux, farfelus, géniaux, incomplets ou kafkaïens. 

Dans cet article, nous partageons pour vous, créateurs ou créatrices de nouvelles pépites, équipes communications et marketing de marques plus établies, quelques erreurs qui empêchent aux processus de sélection d’agence d’être efficaces.

Ne pas avoir de brief écrit

Premier élément, qui nous semble essentiel pour partager un brief clair à des agences, le fait d’écrire ce dernier, de manière détaillée (plutôt que d’avoir uniquement un brief oral par exemple, ou un email lapidaire). 

Avoir un brief écrit vous permettra également de vous aligner clairement en interne sur les attentes du rebranding ou de la création de la marque. 

Les éléments clé à faire figurer dans votre brief ? La présentation de la marque, les raisons du rebranding / création de la marque, les publics cibles, vos canaux d’acquisition, les livrables que vous attendez, les échéances / planning souhaité, une estimation budgétaire, les étapes de la compétition et les critères de sélection importants pour vous. 

Laisser le périmètre du rebranding à l’appréciation des agences

Parfois, le périmètre du rebranding ou des éléments attendus est laissé à l’appréciation de l’agence et de sa créativité : est-ce qu’il faut refaire ou non le logo, est-ce que le nom de la marque est touchable, les éléments de la proposition de valeur sont-ils boulonnés ou à travailler dans le cadre de la mission… 

Autant de questions que nous vous conseillons de trancher en amont du brief, plutôt que de les laisser à l’appréciation d’un potentiel partenaire. Déjà, car ces dernières relèvent souvent d'interrogations stratégiques, que vous ne pouvez déléguer entièrement. Ensuite, plus vous laisserez de flou dans le périmètre de la mission, plus les propositions seront différentes, difficiles à comparer entre elles… rendant plus longue et complexe à prendre votre décision finale.

Ne pas impliquer l’équipe dirigeante dans la définition du brief et la sélection de l'agence de branding

Même s’il est piloté par la direction de la communication ou du marketing, un sujet de création ou de refonte de marque est toujours un sujet sensible… et finit inévitablement entre les mains des fondateurs et fondatrices ou de la direction générale. 

Assurez-vous tout d’abord que la direction générale partage bien les objectifs et le périmètre du rebranding (d’où l’intérêt d’avoir un document écrit sur lequel s’aligner). Ensuite, nous vous conseillons de faire en sorte que les dirigeantes et dirigeants participent au processus de sélection, pour vous assurer de leur adhésion quant au partenaire retenu.

Ne pas prévoir d’oral de présentation des propositions des agences de branding

Trouver le bon partenaire pour son branding, c’est à la fois une question de structure mais également de fit avec l’équipe qui vous accompagnera. Au-delà d’une proposition écrite, avoir un oral de restitution vous permettra de vous assurer de cette adéquation avec celles et ceux qui vont devenir un partenaire stratégique pendant quelques semaines.

Ne pas détailler les déclinaisons attendues dans le cadre du branding

Souvent, les demandes de branding ou de rebranding comportent deux étapes : un travail sur la définition stratégique de l’identité, puis un ensemble de déclinaisons et supports associés (cartes de visites, design de sites web, supports pour salons, présentations, vidéos…). Ces déclinaisons jouent un rôle important dans le cadrage temporel et budgétaire des missions, et derrière un même nom, vous et votre agence peuvent mettre des réalités très différentes (votre présentation d'entreprise comporte-t-elle 5, 20, 50 ou 100 slides ? Faut-il traiter uniquement l’aspect visuel ou également le rédactionnel…). 

Essayez de spécifier les volumes et quantité de manière précise, demandez aux agences de détailler leur budget, pour éviter ensuite des discussions laborieuses entre vous et votre partenaire.  

Ne pas partager de fourchette budgétaire aux agences de branding

Enfin, nous vous conseillons de partager une estimation budgétaire du projet, même sous forme de fourchette, dans votre brief écrit. Cela vous permettra de comparer plus facilement les propositions, d’écourter sensiblement les phases de négociation, d’écarter rapidement les agences mal calibrées pour votre besoin.