Par l'équipe de l'agence de branding Yellow Lab

Victoria’s Secret, autrefois symbole d’un idéal de beauté inaccessible, a tenté un virage inclusif avec des campagnes comme "Love Cloud". Mais ce changement était-il sincère ou juste un coup marketing ? Et pourquoi la marque semble-t-elle aujourd’hui faire machine arrière ? Cette réflexion s’inscrit dans une tendance plus large : celle de l’inclusivité performative dans l’industrie de la mode. Une analyse pour toute agence de branding soucieuse de stratégies durables et crédibles.

Un virage inclusif marquant avec la campagne "Love Cloud"

En 2022, Victoria’s Secret a défrayé la chronique avec sa campagne "Love Cloud", mettant en avant des mannequins de toutes morphologies, couleurs de peau, âges et même en situation de handicap. Un changement radical pour une marque autrefois critiquée pour ses canons de beauté inaccessibles.

Si certains ont salué l’effort, d’autres ont vu dans cette démarche une opération opportuniste, un simple repositionnement pour coller aux tendances sociétales. Cette interrogation s’applique à de nombreuses marques qui, par souci d’image, adoptent des discours inclusifs sans pour autant transformer leurs pratiques en profondeur. Une agence de branding attentive à l'évolution du marché doit intégrer ces enjeux pour conseiller efficacement ses clients.

L’inclusivité performative : effet de mode ou engagement sincère ?

Le cas Victoria’s Secret s’inscrit dans une tendance plus large de "diversity washing" : de nombreuses entreprises affichent une image inclusive, mais leurs engagements ne perdurent pas dans le temps. Que ce soit le "pinkwashing" pendant le Mois des fiertés ou l’inclusivité de surface dans les campagnes publicitaires, la question reste la même : s’agit-il d’un véritable engagement ou d’un stratagème marketing ?

Durant les années 2020, plusieurs marques de luxe ont mis en avant des mannequins plus size, avant d’abandonner progressivement cette initiative. De même, Victoria’s Secret a relancé son show iconique en 2023, mais en réintégrant majoritairement des mannequins minces, revenant ainsi à son ancien modèle. Pour une agence de branding, cela démontre l’importance de penser au-delà des tendances et de construire une identité de marque authentique et cohérente.

Et si les consommateurs s’en fichaient ?

Un autre point mérite réflexion : si les marques retournent à des standards d’exclusivité, n’est-ce pas tout simplement parce que les consommateurs eux-mêmes ne sont plus intéressés par l’inclusivité ? Après une vague d’engouement pour la diversité et la représentation, il est possible que les attentes du public aient changé, revenant à des critères plus traditionnels de beauté et d’image de marque. Si l’inclusivité était un véritable moteur de vente, les marques auraient-elles vraiment fait marche arrière ?

Cela pose une question plus large sur la nature de la consommation et des tendances de mode. Les consommateurs veulent-ils réellement un changement durable ou suivent-ils simplement les courants dominants sans réelle conviction ? Toute agence de branding doit se poser cette question pour orienter les stratégies de ses clients vers des engagements qui résonnent sur le long terme.

Agence de branding et stratégies d’image : que retenir ?

Pour une agence de branding, le cas Victoria’s Secret est un cas d’école. Une stratégie de rebranding doit être cohérente et soutenue par des actions concrètes. Un changement d’image qui ne repose que sur la communication sans transformation en profondeur finit par perdre en crédibilité et en impact.

L’inclusivité ne doit pas être une simple tendance à exploiter, mais une valeur intégrée de manière durable dans l’ADN de l’entreprise. Si Victoria’s Secret veut regagner la confiance de ses consommatrices, elle devra prouver que son engagement va au-delà du marketing opportuniste.

Le cas Victoria’s Secret illustre parfaitement les limites du rebranding opportuniste. Une marque ne peut pas simplement surfer sur une tendance sans un engagement réel et durable. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’authenticité des entreprises, la question de la sincérité des engagements devient cruciale. Pour toute agence de branding, ce cas montre l’importance de construire une stratégie d’image sincère, durable et alignée avec les valeurs de son public cible.